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市场跟随者

2021-10-04 02:31分类:财经 阅读:

 


市场跟随者(Market Follower)啥是市场跟随者
市场跟随者是指安于次要地位,不沉迷挑战的企业。在大部分状况下,企业更想使用市场跟随者策略。市场跟随者的主要特点
市场跟随者的主要特点是安于次要地位,在“和平共处”的状况下求得尽量多的收益。
在资本密集的同质性商品的行业中,如钢铁、原油和化工行业中,市场跟随者方案是大部分企业的选择。其主如果因为行业和商品的特征所决定的。这部分行业的特点是:
(1)商品的同质程度高,商品差异化和形象差异化的机会较低;
(2)服务水平和服务标准的趋同;
(3)消费者对价格的敏锐程度高;
(4)行业中任何价格挑衅都可能引发价格大战;
(5)大部分企业筹备在此行业中长期经营下去。
企业之间维持相对平衡的状况,不使用从他们的目的市场中拉走客户的做法。在行业中形成如此一种格局,大部分企业跟随市场领先者走,各自的权势范围互不干扰,自觉地保持共处局面。市场跟随者的基本需要
市场跟随者不是盲目、被动地单纯追随领先者,其任务是确定一个不致引起角逐性报复的跟随策略,在不一样的情形下有我们的方案组合和推行策略。其策略需要:需要了解怎么样稳定我们的目的市场,维持现有客户。并努力争取新的消费者或用户;需要设法创造独有些优势,给我们的目的市场带来如地址、服务、筹资等某些特有些利益;还需要尽力减少本钱并提供较高水平的商品和保证较高的服务水平,防备挑战者的攻击,由于市场跟随者的地方是挑战者的最佳选择攻击目的。市场跟随者策略的种类
(1)紧密跟随。策略突出“仿效”和“低调”。跟随企业在各个细分市场和市场推广组合,尽量仿效领先者。以至于有时会使人感到这种跟随者仿佛是挑战者,但它从不激进地冒犯领先者的领地,在刺激市场方面维持“低调”,防止与领先者发生直接冲突。有的甚至被看成是靠拾取主导者的残余谋生的寄生者。
(2)距离跟随。策略突出在“适合地维持距离”。跟随企业在市场的主要方面,如目的市场、商品革新与开发、价格水平和分销途径等方面都追随领先者,但仍与领先者维持若干差异,以形成明显的距离。对领先者既不构成威胁,又因跟随者各自占有非常小的市场份额而使领先者免受独占之指责。采取距离跟随方案的企业,可以通过兼并同行业中的一些小企业而进步我们的实力。
(3)选择跟随。策略突出在选择“追随和革新并举”。跟随者在某些方面紧跟领先者.而在另一些方面又别出心裁。这种企业不是盲目跟随,而是择优跟随,在对自己有明显利益时追随领先者,在跟随的同时还不断地发挥我们的创造性,但通常不与领先者进行直接角逐。采取这种策略的跟随者之中有的可能进步成为挑战者。市场跟随者的品牌营销策略
对于刚刚从需不需要做品牌这个困惑中走出来的企业,最关心的莫过于怎么样低本钱第塑造品牌,缘由无非对塑造品牌还不是非常知道,而企业在市场上处于弱势,拿不出不少资源来塑造品牌,再说,企业承担风险的能力也有限,所以,怎么样低本钱地塑造品牌几乎就是他们没选择的选择。
1、全体职员的积极参与是低本钱塑造品牌的第一条法则。
职员思想上不看重与品牌和职员利益脱节是品牌的大敌,同样,全体职员思想上看重品牌也是低本钱塑造品牌的不二法门。强大的品牌源自忠诚的客户,而没忠诚的职员也就非常难有忠诚的客户,以往的品牌理论总是都是就事论事,无论你塑造品牌的规划有多完整,办法有多科学,职员的言谈举止等对于品牌都是最有说服力的,是最好的品牌辨别,也是效果最好塑造品牌的方法之一,特别是在信息纷杂、受众分化、广告等塑造品牌的工具成本上涨而效率降低的传播环境中,更应该看重全体职员的参与对于塑造品牌的意义。全体职员参与,就是要达到思想上认可品牌价值,在工作中发扬品牌精神,在行为中注意品牌规范,从细则中为品牌增砖添瓦,它可以有效降低组织内耗(特别是市场部和销售部),很多品牌营销的失败都是由于内部协调的问题,致使的结果不是资源很多浪费就是坐失良机,而这部分代价都是可以防止的。
2、明确的品牌核心价值是低本钱塑造品牌的第二条法则。
品牌的核心价值就好似一个团队的旗帜,是整个团队的中心所在,团队的所有成员需要围绕着旗帜来展开行动,既然是旗帜,它第一要体现团队的性质,然后要能有效的和其它团队区别,不致于引起混乱,品牌的核心价值也是一样,第一要明确体现品牌的性质,第二还要能明确有什么区别于角逐对手。至于有一种看法觉得,品牌的核心价值差异化越大越好,我觉得这是不正确的,譬如你以“好喝”作为一个汽车品牌的核心价值来看看,以“好喝”作为汽车品牌的核心价值,差异化够大的吧,从来无人说过,估计也无人想过,但能成功吗?所以,明确的体现品牌的性质是品牌核心价值最重要任务,过份追求所谓的差异化既没必要,也没可能,非常可能变的不伦不类。能节省传播本钱总是是差异化越大越好的原因,但我觉得恰恰相反,多数状况下是浪费传播成本的根源,所谓“浪费了的另外一半广告费”都是因此而来,由于差异化有时意味着培育市场改变消费者观念,这总是不是一朝一夕所能解决的,顺势而为而不是逆风而行对于资源本来就不非常充足的小公司更是明智的选择,虽然逆风而行收益可能非常大,但你得先掂量掂量我们的资源和能力。不信,如前面所说,以“好喝”作为汽车品牌的核心价值来看看,到底是节省还是浪费。所以,品牌的核心价值必须要明确,能明确体现品牌性质,能有效的和角逐对手区别,这是减少品牌塑造本钱的根源。
3、求实的品牌定位是低本钱塑造品牌的第三条法则。
品牌定位就是在品牌核心价值的引导下,拿出来向消费者展示的、和角逐品牌相比可以形成独特优势的那部分品牌辨别,以引起消费者产生有利的品牌联想为目的。和品牌的核心价值一样,也有一种看法觉得品牌定位也是需要追求所谓的差异化,由于他们觉得推广之战乃消费者的心智之战,而只对差异化的东西才能让消费者记住你,这其实是天大的误会,从商品到消费者心智的推广的道路是由不少链条连接起来的,消费者的心智只不过你最后吃的那一个包子,虽然非常重要,或许还是非常重要的,由于这个包子不吃根本不会饱,但它绝对不是全部,单纯的强调推广是消费者心智之战就跟强调最后一个包子而说前面的包子可以不吃一样。所以,品牌定位不是非要形成所谓的差异化不可,要“把满头头发拔得只剩下一根”,要“有穿透力”。更不是为了差异化而差异化,非要达到能把角逐对手都赶尽杀绝的差异化才罢手。品牌定位,重要是求实,能把整个价值链条给连接起来,把我们的优势展示出来,对实力小一些的公司来讲更是这样,不是去绞尽脑汁寻求所谓“十步一杀”的差异化,有时想尽方法挨近强大的角逐对手借势而为是更现实的选择,譬如白酒品牌中“塞外茅台,宁城老窖”的比附定位,就获得了很好的成绩,再譬如台湾味王公司“包种”茶的“北包种,南乌龙”的比附定位就非常成功。觉得品牌定位非要差异化不可事实上是以品牌定位永久不变为假设首要条件的,假如品牌定位常常要变,追求差异化的意义就要大优惠扣了。但品牌定位又不可能一直不变,由于消费环境及角逐格局等原因一直在变,品牌定位以至品牌核心价值那有永久不变的道理?所以,品牌定位必须要求实,把我们的能力优势展示出来,就算你的优势和角逐对手一样也未必就是死路一条,由于还要看你的表现办法和运作方法,就像田忌赛马,不是所有方面都要占先,而是有选择的,达到总体占先为目的。
4、独特的体育及事件推广是低本钱塑造品牌的第四条法则。
体育及事件推广的最大特征就是可以达到“借势”和“造势”的目的,是低本钱塑造品牌的有力武器。容易地说,借势就是搭体育赛事、社会新闻等事件的便车来宣传品牌,而造势就是这个便车不好搭,需要你一个人包装一下或者干脆自己制造一个合法的事件来宣传品牌。譬如健力宝、金六福赞助奥运会就是借势,而奥克斯空调寻求行业同盟与发表宣言,富亚老总喝我们的涂料就是造势。巧妙的运用这种办法,总是可以达到四两拔千斤的成效。但,借势的体育及事件都是公共资源,你用其他人也可以用,最后是水涨船高,本钱也就不低了,而暂时的造势又不会长久,譬如每天喝涂料或者每天宣言就不会有哪些价值了,有时还可能产生不好的影响。所以,充分借用公共资源深挖自己潜力,依据品牌定位形成其他人不能搀和的独特事件是减少事件推广本钱的有效渠道,譬如你成立我们的足球队,召集自己会所的会员举办各种活动,把自己企业的某些品牌(营销)活动变成一个有影响的社会活动等,譬如一些一线品牌公司每年的商品发布会简直就是业界的一件大事情,能引起非常大的社会关注,这部分对手都没办法搀和,而且本钱更低。
5、超越期望的客户服务是低本钱塑造品牌的第五条法则。
服务是维系品牌与客户关系的纽带,就像烧开水的最后一把火,总是并无需再加入多少材资,但加与不加的差异却是巨大的,很多企业觉得,加不加这最后一把火不同不大,没几个人能看出这不是开水,能省的做什么不省呢?不过,这么想就大错特错了,这最后一把火用力不大,但形成的角逐优势却是巨大的,特别是超越期望的客户服务,是形成客户忠诚的重要所在,在这最后一把火上的失误,常常会致使“差之毫厘,谬以千里”的结果,相比带来的角逐优势,提供超越期望的客户服务所付出的本钱肯定是很低的,特别对于实力不强的公司,更是克敌获胜的利器,重要用心去做,设身处地地为客户考虑。譬如麦当劳之所以为全球各地的很多消费者喜欢,就是由于他设身处地地为客户考虑,不断提供超越期望的服务,麦当劳通过口味调查发现,维持在4℃时的可乐饮用起来最爽口,于是就开发出使可乐温度维持在4℃的办法,并在其全球的代理店严格实行,使客户喝到口味最好的可乐,而麦当劳餐饮店面对墙壁的就餐台则是为了防止当客户一个人前来用餐时与素不相识的陌生人面对面就餐时的尴尬,这部分所谓“额外”的服务,本钱并不高,却是麦当劳角逐优势中的重要,麦当劳的品牌就在这不经意的服务中形成。对于那些实力不强又想塑造强大品牌的公司来讲,提供超越期望的客户服务是大大降低塑造品牌本钱的不二选择。
6、前瞻的品牌规划是低本钱塑造品牌的第六条法则。
前瞻的品牌规划能确保任何在品牌上的努力都是为品牌做加法,是减少品牌塑造本钱根本所在,有些品牌,广告做的轰轰烈烈,但都是“东一棒槌,西一榔头”的闯王模式,有时是南辕北辙却浑然不知,结果总是是徒有虚名,一遇风吹草动就翻身落马。塑造品牌是一种长期的行为,是有规律可循的,品牌规划第一就是确定品牌的前进方向,前瞻性的确定品牌的进步模式(单一品牌、多品牌、主副品牌还是背书品牌)及品牌延伸方向(即用同一品牌名进入新市场或者新行业等),还要认识到在这部分方向上前进需要那些资源和能力,目前有没,怎么样培育?如多品牌模式对企业的管理水平、市场研究水平、规模实力等都有比较高需要,而主副品牌模式的条件就是先得有一个强势的品牌可以作为主品牌。因为对这个问题认识不了解产生角逐优势削弱的例子不少,譬如日化范围的丝宝,在市场地位还没巩固下来,企业的管理水平及市场研究水平跟角逐对手宝洁相比有非常大差距的时候就采取多品牌模式,结果使得公司陷入了不利的境地,再譬如海王,就用当时只是一个商标而还不是实质意义上品牌的“海王”来做主品牌,结果耗费了不少广告费后主品牌和副品牌都没进步起来,竹篮打水一场空。所以,前瞻的品牌规划可以少走弯路,能大大降低塑造品牌的本钱。
7、细致的品牌管理是低本钱塑造品牌的第七条法则。
无论品牌规划做的多么科学,品牌的核心价值多么明确,品牌定位怎么样神奇,营销推广活动多么独特,没细致的品牌管理来支持,这所有都只不过空中楼阁。品牌管理就是对品牌的创建、保持与巩固等全过程推行科学的监控并不断依据消费者的反馈进行调整的过程,消费者和品牌的交流都是通过一个个的接触点来进行的,譬如在不同地方、不同时间看到品牌的广告宣传,商品包装,关于商品的新闻报道和介绍,在零售商那里看到品牌的陈列,碰到销售的营销推广,看到客户的投诉,乃至看到售后服务职员的表现,打电话咨询时的遭遇。这部分点不少看起来都不起眼,但积沙成塔,量变引起质变,品牌整体的形象正是通过这一个个细则形成的。细则是魔鬼,细则是黑洞,对这部分接触点进行细致的管理能最大限度的减少塑造品牌的成本,而假如管理不善,很多的资源就被这部分黑洞给吞噬了。这部分接触点是一个系统,而客户对品牌的印象来自不同接触点的综合影响,而很多企业总是重视那些能看到的、要紧的接触点而忽略了那些不容易发现的接触点,结果常常是一边做加法,另一边却在做减法甚或除法,品牌资源就如此无声无息地被消耗着。所以,细致的管理品牌接触点,是大大降低品牌塑造本钱的有效渠道。
8、超强的品牌意识是低本钱塑造品牌的第八条法则。
假如没超强的品牌意识,实力不强的公司非常难在品牌方面有多大作为,这就像要一个不发达国家在环境保护方面做出非常大努力一样,很不简单,但这么做的回报是特别高的。有时做品牌就好似借助风能、水能、太阳能等天然清洗能源,是一本万利的资金投入,它需要肯定的资金投入,规模可能也还不小,但不去借助这部分能源,你必然还要去借助其它容易借助但有污染或者不可再生的能源,而这正是对以后的不负责任,同样,有时不做品牌就像不去积极借助那些天然清洗能源一样愚蠢。所以,做品牌和保护环境一样,超强的意识是很重要的,同样,更不是非有大手笔的投入才大概,只不过大有大的做法,小有小的套路,重要是你不可以没这方面的意识。

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